Сьогодні влада створює паралельні — фактично офіційні — канали комунікації, оминаючи пресслужби та, по суті, стаючи медіа. Помітно, що голови громад Черкащини дедалі частіше ведуть особисті сторінки у Facebook і Telegram-канали самостійно, без участі пресслужб. Або принаймні намагаються саме так це подавати. Та чи наближає це владу до людей, чи водночас стає способом уникнення офіційної відповідальності та контролю за словом?
«Прочерк» продовжує аналізувати медіаландшафт Черкащини — зокрема те, як влада, політики та місцеві громади вибудовують комунікацію з аудиторією. Цей матеріал є частиною серії публікацій про зміни в інформаційному просторі області та нові способи комунікації.
Мер у стрічці: як очільники громад Черкащини обходять пресслужби і говорять самі
Голови громад Черкащини — Черкас, Умані, Сміли, Кам'янки, Степанківської громади та інших — дедалі активніше використовують особисті сторінки в соцмережах для комунікації з мешканцями. Проаналізуємо, як це працює у деяких громадах. При цьому, що дехто з опитаних офіційних осіб не схотів говорити, чи самі ведуть сторінку, чи для цього є певні найняті особи.
Офіційна сторінка «Анатолій Бондаренко — міський голова Черкас» має 39,5 тисячі вподобань. Водночас неофіційна сторінка «Анатолій Бондаренко» має 63 тисячі. Telegram-канал @bondmerche має 2,1 тисячі підписників. Він позиціонується як «Канал Черкаського міського голови Анатолія Бондаренка: головне з перших вуст». Перегляди дописів становлять приблизно 700–1350 на публікацію.
Як бачимо, найбільшу аудиторію мера має саме сторінка, де він виступає не лише як посадовець, а й як звичайна людина. Якщо на офіційних сторінках більше помітного офіціозу, то тут Бондаренко публікує не лише засідання виконкому і сесій, підписання меморандумів чи інспектування вулиць, а й особисте — дні народження дітей, город, урожай лохини.
Частина текстів може бути підготовлена заздалегідь, однак у відеотрансляціях мер виступає безпосередньо як спікер і говорить від себе. Саме така комунікація створює відчуття прямого контакту з аудиторією.
Особиста сторінка «Ірина Плетньова — міський голова м. Умань» має 12 610 вподобань і 2576 підписників, які стежать за оновленнями. В Instagram @pletnova_iryna — 2454 підписники, 240 підписок і понад дві тисячі публікацій. У біографії сторінки зазначено: «Уманський міський голова».
Помітна активність сторінки відрізняє її від типового офіційного акаунта: комунікація тут більш регулярна, персоналізована та «жива».
У Telegram окремого каналу Ірини Плетньової немає. Натомість функціонує офіційний канал «Уманська міська рада» (@vykonkomumr), де її цитати публікують від першої особи в межах офіційних повідомлень. Наприклад: «Сьогодні долучилась до круглого столу “Права людини в місцевому врядуванні”... Переконана: права людини починаються з громади», — міський голова Ірина Плетньова.
Тобто в Telegram вона не створює окремого каналу «від себе», а комунікує через офіційний ресурс міськради. Це помітно відрізняється від моделі, яку використовує Анатолій Бондаренко.
Близько 6 тисяч підписників має у Facebook мер Кам'янки Володимир Тірон.
Переважно він робить репости з офіційних сторінок міськради, районної та обласної військових адміністрацій. Власні відеозвернення публікує рідше. У цьому сенсі його сторінка менш активна, ніж, наприклад, сторінка міського голови Сміли Сергія Ананка.
У Сергія Ананка є окремий Telegram-канал @serhii_ananko, який позиціонується як «Офіційна сторінка міського голови Сміли». Контент тут переважно стосується воєнної та адміністративної ситуації: повітряних тривог, збиття БпЛА, загибелі військових, комунальних проблем і новин міста.
Цікаво, що сам Ананко пояснював появу персонального каналу технічними причинами: «Підписуйтесь на цю мою офіційну сторінку, бо на своїй особистій я не можу прийняти більше ніж 5 тис. осіб у друзі. Також створив телеграм-канал».
Цей випадок показує важливий нюанс: створення окремого каналу не обов'язково означає недовіру до пресслужби або свідоме бажання обійти її. Іноді причиною можуть бути цілком практичні обмеження самих платформ.
Близько 6 тисяч підписників має у Facebook ексредактор газети «Місто», а нині голова Степанківської громади Ігор Чекаленко. Як і у випадку з Тіроном, значну частину його дописів становлять репости з офіційних каналів, що стосуються життя громади.
У схожому стилі веде свою сторінку Віталій Мацюк, голова Корсунь-Шевченківської громади. У нього у Facebook майже 7 тисяч підписників.
Окремо можна згадати ексзаступника міського голови Черкас Сергія Тищенка. Він веде сторінку у Facebook та Telegram-канал. Ще до завершення роботи на посаді комунікація через ці майданчики була побудована більш персонально — не лише як повідомлення від посадовця, а як спілкування «від людини».
Там з'являлися дописи про знайомих тренерів, спорт, підтримку місцевих спортсменів та особисті захоплення. Водночас за стилем частина контенту мала вигляд такий, ніби її могли готувати не лише особисто автори сторінок.
Цікавою є сторінка секретаря Черкаської міськради Юрія Тренкіна в "Фейсбуці". Тренкін зараз є секретарем Черкаської міської ради. Його Facebook використовується передусім для повідомлення про роботу міськради та власну діяльність як посадовця. Це підтверджується і дослідженням «Атестації місцевих депутатів»: ще у 2023 році сторінку Тренкіна характеризували як певною мірою офіціозну, але водночас таку, де регулярно з'являється свіжа інформація про роботу ради, а на коментарі та повідомлення він реагує. Коли виникла петиція щодо його відставки, Тренкін відповідав на критику саме через власну Facebook-сторінку. У публічній заяві він називав звинувачення маніпулятивними, пояснював свою позицію щодо бюджету та наголошував, що відкритий до конструктивної критики.
Тобто Facebook для нього — це не лише «розповісти, що зробила влада», а й самостійно сформувати відповідь на політичну критику.
Особиста сторінка чи додаткова пресслужба?
Що краще: мати власний канал і говорити напряму, оминаючи пресслужбу, чи це лише спосіб додати емоційності комунікації та водночас уникнути незручних запитань? Про це ми запитали Марину Волошенко, експертку зі стратегічних комунікацій та політичного PR.
«Сама по собі пряма комунікація очільників міст та громад у соцмережах — це однозначно позитивний тренд. І мер міста, і голова громади обираються жителями, тому мають персональну довіру людей», — зазначає Марина Волошенко.
За її словами, мешканці цілком природно очікують від керівника громади не лише сухих офіційних звітів, а й прямої мови. Посадовець у такому випадку стає для людей більш доступним, а дистанція між владою та громадою скорочується.
«Для людей це створює відчуття доступності влади. А в умовах війни чи надзвичайних ситуацій особистий Telegram-канал чи Facebook-сторінка посадовця дає головне — швидкість реагування. Замість того, щоб чекати на формальний пресреліз, громада отримує оперативну інформацію “тут і зараз”», — пояснює експертка.
Однак, на її думку, разом із перевагами така модель комунікації створює і певні ризики.
«Часто це дуже зручний спосіб уникнути інституційної відповідальності та контролю за словом. Коли комунікація йде через офіційні канали міськради чи пресконференції, посадовець пов'язаний регламентом, процедурою відповідей на запити журналістів та відповідальністю за кожен факт», — говорить Волошенко.
Особиста сторінка, пояснює вона, дозволяє посадовцю значно більше контролювати власне інформаційне поле. Він сам визначає теми, спосіб подачі та формат спілкування з аудиторією.
«Коли комунікація перетікає в особистий канал, політик грає на своєму полі. Це може бути монолог замість діалогу: можна вимкнути коментарі або видалити неприємні запитання. Не потрібно відповідати на уточнення незалежних медіа — ти сам собі редактор і цензор», — зазначає експертка.
Водночас тут виникає питання відповідальності. Якщо посадовець говорить на особистій сторінці, формально це може сприйматися як його особиста позиція. Але для мешканців громади різниця між «мером як посадовцем» і «мером як приватною особою» далеко не завжди очевидна.
«Хто відповідає за сказане, коли голова говорить “від себе”? Де-юре за дописи на приватній сторінці людина відповідає як фізична особа. Проте де-факто суспільство сприймає будь-яке слово політика як офіційну заяву», — каже Марина Волошенко.
На її думку, саме тут виникає своєрідна сіра зона: посадовець використовує ресурс своєї посади, популярність та доступ до інформації для формування аудиторії, але водночас може подавати комунікацію як приватну.
Ще один момент — уявлення про те, що політик особисто створює кожен допис.
«Уявлення про те, що, наприклад, мер особисто готує кожний допис у перервах між нарадами, у більшості випадків є комунікативним міфом. На практиці ми бачимо гібридну модель», — пояснює експертка.
За її словами, особиста участь посадовця може полягати у записі відеозвернень, погодженні ключових тез або визначенні тем. Водночас значну частину рутинного контенту — повідомлення комунальних служб, графіки, оголошення, звіти — можуть готувати працівники пресслужб або SMM-фахівці.
«Образ “пишу сам” — це свідомий SMM-прийом. Він знімає бар'єри у спілкуванні. Неформальна мова сприймається як щира розмова, а не як чергова довідка з міськради», — вважає Волошенко.
Водночас експертка радить оцінювати комунікацію посадовців не лише за тим, де саме опублікований допис, а й за його змістом.
Якщо голова громади пише про рішення міської ради, роботу комунальних служб чи ситуацію в громаді — це фактично робоча комунікація. Якщо ж розповідає про фільм, який йому сподобався, або показує власний урожай — це вже особисте спілкування. Проблема, за словами Волошенко, виникає тоді, коли ці два типи контенту повністю змішуються.
«Коли посадовець змішує це в одному комунікаційному каналі, мешканцям стає важко розрізнити, де говорить керівник громади, а де — просто приватна особа зі своїми вподобаннями», — зазначає експертка.
При цьому сам по собі статус «особистої сторінки» не звільняє посадовця від дотримання законодавства. Якщо публікація містить незаконний контент або розголошує обмежену інформацію, називати сторінку приватною недостатньо.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Телебачення Черкащини: між виживанням і гіперлокальністю
«Якщо публікація порушує законодавство чи містить розголошення обмеженої інформації, неформальний статус акаунта не працює. Тут діє правове поле, де майданчик не має значення, — за порушення закону відповідальність однакова для всіх», — наголошує Марина Волошенко.
Подібні питання виникають і в інших країнах. У США та Великій Британії політики також активно використовують особисті акаунти, але поступово сформувалися правила, які допомагають відокремлювати приватне спілкування від комунікації посадовця.
У США судова практика, зокрема, стосувалася ситуацій, коли посадовці використовували персональні сторінки для офіційної комунікації та блокували критиків. У Великій Британії місцевим органам влади також рекомендують чіткіше розділяти офіційну комунікацію та особисті висловлювання політиків.
На думку Марини Волошенко, сам факт наявності особистого акаунта у міського голови чи голови громади не є проблемою.
«Питання не в тому, чи має посадовець вести особисту сторінку. Питання в тому, наскільки прозоро він це робить і чи не перетворюється особистий акаунт на спосіб уникнення професійного діалогу, журналістських запитань та інституційної відповідальності», — підсумовує експертка.
Facebook і Telegram уже стали частиною місцевої політики. І питання тепер не в тому, чи варто очільникам громад ними користуватися. Питання — наскільки прозорою, відповідальною та відкритою буде ця комунікація.
Для мешканця громади важливо розуміти просту річ: хто саме говорить — людина, політик чи посадовець — і від чийого імені поширюється інформація.
Мер Дніпра Борис Філатов пояснював в інтерв'ю Радіо НВ, чому часто вдається до використання лайливих слів на своїй сторінці в Facebook. За словами міського голови, нецензурними висловами він користується тільки в своєму особистому профілі в соцмережі.
«Якщо ми говоримо про паблік Борис Філатов, у якого близько 90 тисяч підписників, — там все тільки державною мовою, це офіційне джерело інформації. Сторінка Borys Filatov — це особиста сторінка, там я просто жива, звичайна людина», — пояснив він.
Водночас чиновник визнав, що буває «занадто гострим на слівце».
«Кого образив — приношу свої вибачення. Але як знову ж в місті сміються — до мера простіше достукатися в Фейсбуці, написати якусь скаргу, і твоя проблема буде вирішена через соцмережі, ніж приходити і записуватися в 118 кабінет, чекати особистого прийому місяць», — підсумував Філатов.
Є дуже сильний свіжий приклад зі Львова. Там депутати пропонували обмежити використання посадовцями особистих соцмереж для комунікації. Депутат Андрій Дячишин прямо наголошував на проблемі видалення незручних коментарів і вважав, що офіційна пресслужба може доносити позицію посадовця прозоріше. Водночас Андрій Садовий виступив проти такого підходу, наголосивши на праві громадян користуватися соцмережами.
Черкащина у цьому сенсі не унікальна. У березні 2026 року видання ПІК окремо проаналізувало комунікацію мерів Прикарпаття у соцмережах. Журналісти порівнювали публічні та особисті сторінки, кількість підписників і характер дописів. В окремих громадах саме особистий Facebook голови фактично став основним каналом комунікації з мешканцями.
Є дуже доречний черкаський приклад: у 2017 році тодішній керівник поліції Черкащини Валерій Лютий свідомо відмовився від особистої комунікації через соцмережі, а в поліції пояснили, що звернення громадян через Facebook моніторитиме пресслужба і передаватиме їх керівнику. Тобто раніше — «говорили через пресслужбу», тепер — «говоримо безпосередньо від себе».
Особистий акаунт — не обов’язково особистий текст: що залишається за лаштунками
Важливий аспект персональної комунікації політиків: пост, опублікований на особистій сторінці посадовця, зовсім не обов’язково написаний ним особисто.
«Пост, опублікований на особистій сторінці політика чи господарника, не обов’язково дорівнює посту, особисто написаному чи створеному політиком чи господарником. Тому що з власного досвіду, супроводу клієнтів можу сказати: у людей, які обтяжені такими обов’язками, насправді дуже мало часу для того, щоб приділяти увагу такій комунікації. Звісно, за винятком тих людей, для яких це джерело натхнення», — пояснює Тетяна Єщенко, фахівчиня зі стратегічних комунікацій та політичного PR.
Вона радить тим, хто хоче зрозуміти, чи справді політик сам веде свою сторінку, подивитися на його дописи ще до того, як він отримав публічну посаду.
«Якщо цікаво задатися питанням, сама писала людина чи не сама, варто пошукати її дописи ще до набуття офіційного статусу. Чи очолила підприємство, увійшла в наглядову раду, чи була обрана на посаду. Якщо до цього часу повний штиль, а тут раптом розкрилися чакри літературного чи епістолярного таланту, то чутки про смерть пресслужб чи прес-секретарів дуже перебільшені», — говорить Єщенко.
За її словами, професійна робота з комунікацією першої особи часто починається з вивчення її індивідуальної манери говорити.
«Прес-секретар чи керівник пресслужби багато спілкується з першою особою. Він умовно вивчає типові мовні модулі: як людина формулює думку, як розставляє слова в реченнях, які частини мови використовує, які прикметники, дієслова тощо. Тобто розкладає мову людини на компоненти. А далі вже, скажімо, справа техніки», — пояснює експертка.
За такою схемою фахівці можуть підготувати текст, максимально наближений до природної мови посадовця. Його залишається погодити першій особі.
«Укрити думки в речення, показати людині — зазвичай погодження відбувається досить швидко. Якщо текст має органічний вигляд і людина, читаючи його, наче слухає власний голос, то все гаразд», — говорить Єщенко.
Тобто навіть якщо допис виходить із особистого акаунта і написаний від першої особи, між задумом політика та готовим текстом може стояти ціла команда.
«Зрозуміло, що хтось може визнати, що це писав не він. Але технічно дуже часто ці тексти створені фаховими людьми, які допомагають цим дуже зайнятим особам закрити цю прогалину», — зазначає експертка.
Від Кучми до Facebook: особистий голос політика давно не завжди пишеться ним самим
Ця практика, наголошує Єщенко, існувала задовго до Facebook, Telegram та інших соціальних мереж.
«Якщо ми згадаємо такий історичний твір Леоніда Ілліча Брежнєва “Малая земля” або книгу Леоніда Даниловича Кучми “Україна — не Росія”, то я абсолютно не спростовую, що там викладені думки, бачення другого президента України на міждержавні відносини. Але технічно це відбувається так, що людина, коли в неї є вільний час, надиктовує певні тези, напрямок думок, а літературний редактор далі це обробляє», — розповідає Єщенко.
Редактор у такому випадку не обов'язково змінює саму позицію автора. Його завдання — надати їй завершеної форми.
«Десь розвиває, десь закриває прогалину, якусь думку дошліфовує — і виходить уже закінчений літературний твір», — пояснює вона.
За тією ж логікою сьогодні може створюватися і допис у Facebook: політик формулює головну думку, визначає позицію або надиктовує тези, а комунікаційник перетворює їх на текст для конкретної аудиторії.
Єщенко наголошує: це не означає, що особистий акаунт є фальшивим. Важливим залишається те, чи відображає текст реальну позицію людини.
«Як правило, у цих людей дуже мало часу для того, щоб заморочуватися такими питаннями, як “як буде виглядати мій пост у Facebook”. Виняток — якщо людині це в кайф. Відверто в кайф», — каже вона.
Таким винятком експертка вважає, зокрема, міського голову Дніпра Бориса Філатова, відомого своєю активністю в соцмережах.
«У нас є прекрасний хрестоматійний приклад прямої комунікації міського голови з читачами, з публікою — це мер Дніпра Борис Філатов. Відчувається, що справді йому це в кайф: написати кілька речень, висловити свою думку, відповісти принагідно на основні емоції коментаторів своєю емоцією чи думкою і просто, як то кажуть, повернутися до своїх справ», — зазначає Єщенко.
Пресслужба не зникає — змінюється її роль
Водночас персональний канал посадовця неминуче породжує питання: чи не стає він конкурентом офіційній пресслужбі? Особливо коли одна й та сама подія спочатку з'являється на сторінці мера, а потім — на сторінці міської ради.
За словами Єщенко, сучасна модель роботи влади справді змінила роль пресслужб.
«Нинішні законодавчі зміни призвели до того, що пресслужба сьогодні — це радше організаційний механізм виконання інформаційних обов'язків конкретного органу самоврядування, наприклад мерії чи територіальної громади, ніж окремий інститут», — пояснює вона.
Обов'язок влади інформувати громадян про свою діяльність, наголошує експертка, нікуди не зник. Проте пресслужба тепер є лише одним із механізмів його виконання.
«Роль цього утворення не те що розмивається. Просто вона зводиться до результату, а не процесу», — говорить Єщенко.
Тому паралельне існування сторінки міського голови та офіційної сторінки міської ради саме по собі не означає конкуренції. Вони можуть виконувати різні функції: сторінка посадовця персоніфікує інформацію, тоді як офіційний ресурс говорить від імені інституції.
На Черкащині це видно, зокрема, на прикладі Анатолія Бондаренка: міський голова може особисто повідомити про певну подію чи рішення, а згодом інформація про ту саму подію з'являється і на офіційних ресурсах міськради. В інших громадах, як у випадку зі Степанками, посадовець може просто поширювати дописи офіційної сторінки громади.
Війна чи вибори? Чому політики будують власний бренд
Активізація особистих сторінок може бути пов'язана і з війною, вважає Єщенко, адже під час кризових ситуацій люди очікують швидкої реакції від конкретних людей. Проте сама тенденція значно старша.
«Я почну з кінця: тренд особистого бренду виник не вчора, не сьогодні, він не пов'язаний із війною, він існував завжди. Тому що люди купують у людей, люди довіряють людям, люди слухають поради людей», — наголошує вона.
Саме тому для політика особистий бренд може бути ціннішим за безособову комунікацію установи.
«У нас дуже важлива ця міжособистісна комунікація. У нас апріорі, наприклад, якщо на вибори висувається якийсь набір гасел чи тез, навіть якщо ці тези дуже цікаві, але без особистості шансів немає», — пояснює Єщенко.
За її словами, українська аудиторія значною мірою сприймає інформацію через довіру до конкретної людини.
«Треба розвивати власний бренд, треба знайомитися з іншими людьми, треба показувати, яка ти людина. Можна цього не робити, але потім не дивуватися, що твою концепцію відкинуть. Тому що не знають, яка ти людина», — говорить експертка.
Водночас активне ведення сторінки — це вже командна робота. Кількість людей залежить від частоти публікацій та складності контенту.
«Якщо це, скажімо, два пости на тиждень, то з цим може поратися одна фахова людина», — каже Єщенко.
Якщо ж сторінка оновлюється щодня, потрібна більша команда: хтось фіксує події, хтось працює з фото та відео, хтось стежить за медійними трендами й алгоритмами.
«Якщо частота — раз на день, то це вже треба, як мінімум, троє людей», — зазначає вона.
Тож дуже активна персональна сторінка публічної особи фактично може перетворюватися на маленьке медіа.
«Це вже просто продукт діяльності певної організації. Це та ж пресслужба, у якої є налагоджена організаційна взаємодія», — підсумовує Єщенко.
Особиста думка, яка все одно стає репутацією установи
Найбільший ризик персональної комунікації полягає в тому, що аудиторія далеко не завжди розділяє людину та інституцію, яку вона представляє.
Єщенко наводить приклад покійного власника видавництва «Наш Формат» Владислава Кириченка, який активно публікував власні, іноді різкі та контроверсійні погляди.
«Він був непересічною особистістю з власними специфічними поглядами на ментальність українців, на бізнес, на людей. І він нерідко такі дуже різкі, контроверсійні свої думки публікував, і це просто спричиняло, як то кажуть, стан інфаркту міокарда у його підлеглих», — розповідає експертка.
Причина була проста: аудиторія знала, що він власник видавництва, тому його особисті висловлювання автоматично пов'язували з брендом компанії.
«Якщо люди знають, що він власник, то це так чи інакше ототожнюється з бізнесом», — наголошує Єщенко.
Схожий ризик вона бачить і в публічній комунікації політиків. Міський голова може говорити «від себе», але для значної частини аудиторії він усе одно залишається міським головою.
«Коли міський голова говорить від себе, а не від міста чи територіальної громади, він показує свою емоцію, свою залученість, він також трошки виходить за рамки цієї інституції», — пояснює вона.
При цьому особистий формат робить комунікацію живішою, але водночас відкриває більше простору для суб'єктивного сприйняття.
«Ми всі сприймаємо суб'єктивно. Подобається нам людина чи не подобається — це насправді визначає дуже багато підсвідомих факторів: зовнішність, тембр голосу, постава, невербальні сигнали», — говорить Єщенко.
Саме тому особистий Facebook політика може одночасно бути його найбільшою перевагою і найбільшою вразливістю. Він дозволяє говорити швидко, емоційно та без бюрократичної мови, але кожне таке слово дедалі складніше відокремити від посади, яку ця людина обіймає.
У результаті виникає нова модель комунікації влади: пресслужба вже не є єдиним голосом інституції, а особиста сторінка посадовця перетворюється на самостійний канал впливу. І головне питання тепер не лише в тому, хто натиснув кнопку «опублікувати», а й у тому, чиїм голосом насправді говорить цей акаунт — людини, політика чи всієї установи, яку вона представляє.
Автор: Назарій Вівчарик
Цей проєкт впроваджується за ініціативи Національної спілки журналістів України в межах Проєкту The Ukrainian Media Fund з підтримки незалежних місцевих медіа в Україні
реклама
